-
廣 告 主：上海大眾汽車有限公司
實施時間：2001年4月至今
實施范圍：上海地區(qū)
核心策略：通過一個廣告運動讓用戶熟記電話號碼，使用戶在任何地方，任何時間都更加依賴于上海大眾
創(chuàng) 新 點：鼓勵用戶隨時隨地撥打，培養(yǎng)用戶對售后服務(wù)的忠誠度
我們希望通過一個廣告運動讓用戶熟記電話號碼，全面了解這個24小時服務(wù)的95000789的真正功能，使用戶在任何地方，任何時間都更加依賴于上海大眾。
駕車生活好幫手
——“上海大眾”汽車客戶服務(wù)中心推廣策略
上海藍夢廣告有限責(zé)任公司選送
品牌概述
上海大眾客戶服務(wù)中心是上海大眾售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的一個工作范疇，它具有主動呼叫（提醒式服務(wù)，happy call）和接聽咨詢（產(chǎn)品咨詢，緊急救援、投訴處理等）兩大職能，是上海大眾和用戶溝通的一個重要平臺。
客戶服務(wù)中心對外溝通號碼是95000789，由于位數(shù)較長，難記，再加上宣傳上力度不夠，用戶撥打量極低，因此很容易在第一時間內(nèi)使用戶減少和上海大眾的直接溝通。
因此我們希望通過一個廣告運動讓用戶熟記電話號碼，全面了解這個24小時服務(wù)的95000789的真正功能，使用戶在任何地方，任何時間都更加依賴于上海大眾。
由于客戶服務(wù)中心僅是上海大眾售后服務(wù)的一部分，因此在推廣上僅限于上海大眾汽車保有量高的地區(qū)。
大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《秦嶺篇》
大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《雪山篇》
大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《號碼篇》
大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《沙漠篇》
產(chǎn)品背景
1.2001年4月9日正式成立并運營，2002年10月開通全國統(tǒng)一尋呼業(yè)務(wù)，全天24小時服務(wù)。
2.集信息咨詢、投訴處理、技術(shù)支持、救援服務(wù)、投訴回訪、提醒式服務(wù)于一體。
3.擁有12個前臺座席（指客服代表）+15個技術(shù)支持座席（指后臺工程師），并提供7×24小時服務(wù)。
4.隨著業(yè)務(wù)的增長，將增加呼入座席，設(shè)立呼出座席，以后會開通E-mail、信函和傳真接入。
5.工作過程——前臺座席接聽用戶撥打的電話，或者通過操作電腦，得出標(biāo)準(zhǔn)答案并告知用戶；或者轉(zhuǎn)接到后臺工程師（技術(shù)支持座席），由后臺工程師完成技術(shù)支持工作。
產(chǎn)品現(xiàn)狀
1.緊急情況下，車主撥打SVW求救電話，在調(diào)查中位居第三位(見圖1)。
車主遇故障的求救習(xí)慣表
2.緊急情況下，車主對SVW求助電話使用率廣州最高，上海最低(見圖2) 。
車主遇故障的求助習(xí)慣城市比較
3.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分轎車子品牌比較。SVW的求助電話使用率POLO最高，普桑最低(見圖3)。
車主求助習(xí)慣轎車牌子比較表
4.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分轎車性質(zhì)比較。SVW的求助電話使用率基本相同，公務(wù)車對常去的維修站的依賴較大(見圖4)。
車主求助習(xí)慣轎車性質(zhì)比較表
5.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分車齡比較。SVW的求助電話使用率4年以下車主使用率最高，4～7年車主使用率最低，相應(yīng)地4～7年的車主去常去的維修點的比率也低，而就近的比率卻很高(見圖5)。
車主求助習(xí)慣車齡比較表
（以上圖表資料來源：2002年上海大眾轎車維修及服務(wù)市場研究。）
結(jié)論：
1.戶服務(wù)中心熱線95000789在消費者中的知名度不高；用戶對號碼的記憶不深，撥打主動性低。
2.常在上海大眾新車型上市時集中撥打(通過報刊廣告知曉號碼)，了解新產(chǎn)品信息，平時很少利用該號碼為自己在行車過程中遇到的困難咨詢和求助。
3.較低年齡段的用戶撥打率高。
4.擁有高技術(shù)含量車型的用戶撥打率高。
5.私人、公務(wù)、商務(wù)型用戶撥打率無明顯區(qū)別，同屬低撥打率。
6.上海地區(qū)的撥打率低于其他城市。
廣告策略
1.廣告目標(biāo)（見圖6）
2.目標(biāo)對象
現(xiàn)有上海大眾用戶：
使用目的——求援、投訴、咨詢相關(guān)信息；
使用心理——立即解決面臨的困境，渴望得到及時幫助。
潛在用戶：
使用目的——咨詢欲購車輛的相關(guān)信息；
使用心理——盡可能詳細獲取，無時間上的限制，只要有空就會撥打。
3.產(chǎn)品優(yōu)勢及用戶需求（見圖7）
4.廣告定位
——無論您在哪里，95000789，總能幫到您；
——無論您有什么需要，95000789，總能幫到您；
——無論您是誰，95000789，總能為您想得更周到。
5.闡釋
對于撥打95000789的用戶來說，能得到幫助，解決自己面臨的疑惑、困難，了解自己想要的信息，是最重要的。而客戶服務(wù)中心所具備的五大功能，已經(jīng)能很好地為客戶提供幫助——這個概念與德國大眾服務(wù)呼叫中心所倡導(dǎo)的概念原則是一致的，即“我們關(guān)心”。
6.媒體推廣
(1)報紙
(2)電臺（綜合篇15秒+15秒）
上海大眾客戶服務(wù)中心電臺廣告——
音效：青蛙的叫聲、緊急剎車聲……
男聲：半夜里，竟然在這荒郊野外車撞車了。
女聲：那么還不快打上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789？
旁白：上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789集汽車救援服務(wù)、信息咨詢、Happy Call、技術(shù)支持等各項功能于一體，為您服務(wù)全天候。
95000789，駕車生活好幫手
音效：手機鈴聲響起
女聲：您好，這里是95000789上汽大眾客戶服務(wù)中心。請問有什么可以幫你的嗎？
男聲：小姐您好，我是上海大眾的客戶。我現(xiàn)在想了解一下汽車保養(yǎng)方面的知識。（漸弱）
旁白：上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789集汽車救援服務(wù)、信息咨詢、Happy Call、技術(shù)支持等各項功能于一體，為您服務(wù)全天候。
95000789，駕車生活好幫手。
點評：
服務(wù)營銷需要企業(yè)扮演消費者的角色，來判斷你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。案例列舉了消費者的種種困境，而引發(fā)出我們的服務(wù)理念，即“我們關(guān)心”，體現(xiàn)了產(chǎn)品一系列國際性的準(zhǔn)則�！n松霖